TikTok広告事例：再生数が多くてもROASが伸びない理由
TikTok広告事例：再生数が多くてもROASが伸びないのはなぜか
TikTok EC広告では、ショート動画広告がブランドの注目獲得と商品需要の検証において重要な手段になっています。TikTok Shopの拡大に伴い、多くのブランドがTikTok Adsで複数のクリエイティブをテストし、どの表現が次の行動につながるかを確認しています。
TikTok公式のCreative Centerでは、広告クリエイティブのトレンド、注目されている広告事例、業界別のインサイトを確認できます。ブランドは、各市場で反応を得ているコンテンツ形式を調べることができます。
しかし、TikTok広告を運用するECブランドには、ひとつ重要な問いが残ります。再生数が多いことは、そのまま高い事業価値を意味するのでしょうか。
必ずしもそうとは限りません。
視覚的な驚きや面白さによって大きなリーチを獲得する動画はあります。しかし、視聴者が商品の価値を理解し次の行動に進まなければ、その注目は購入につながりません。
そのため、ブランドは流入指標とコンバージョン指標の両方を見る必要があります。
ROAS（Return on Ad Spend）は、広告費に対してどれだけの売上が生まれたかを見る指標です。Understanding and calculating ROASでは、計算方法とEC広告での使い方が説明されています。
端的に言えば、再生数は広告を見た人の数を示し、ROASはその流入が事業価値につながったかを示します。
以下のTikTok広告事例では、再生数の多い商品動画が必ずしも同じ水準のリターンを生まなかった理由を考察します。
事例01｜ミニプロジェクター：1,880万再生でもROASが0.42だった理由
確認できたデータ：
市場：ベトナム
商品：ミニプロジェクター
再生数：1,880万
ROAS：0.42
このTikTok広告事例は、「高いリーチ」と「限定的なコンバージョン」が並存した典型例です。
このクリエイティブは多くの視聴者の関心を集めました。一方でROASを見ると、大量の視聴が同程度の購入行動にはつながっていません。
動画の強みは、最初の視覚的なフックです。プロジェクターのスイッチを入れると、普通の部屋が海中世界のように変化します。こうした明確なビフォーアフターは、短尺フィード上で注意を引きやすい表現です。
ただし、この広告は購入理由よりも、投影の効果そのものを見せる役割が強いように見えます。
視聴者は「この投影は面白い」と感じるかもしれません。
しかし、すぐに「この商品を買いたい」とは思わない可能性があります。
TikTok EC広告において、興味と購買意向は同じ段階ではありません。再生やエンゲージメントを得られても、商品の価値、必要になる状況、購入する理由が伝わらなければ、安定したコンバージョンにはつながりにくくなります。
この事例は、TikTok広告クリエイティブ分析で再生数だけを見てはいけない理由を示しています。
再生数の多さはコンテンツが注目を得たことを示します。ROASは、その注目が事業価値を生んだかを示します。ただし、ROASはクリエイティブだけで決まるものではありません。ターゲティング、価格、ランディングページ、アトリビューション設定なども影響します。
次のTikTok広告事例では、同じ商品カテゴリで再生数は低い一方、ROASが高かった素材を見ます。
事例02｜ミニプロジェクター：800万再生でより高いROASを得たのはなぜか
確認できたデータ：
市場：ベトナム
商品：ミニプロジェクター
再生数：800万
ROAS：2.39
1本目のTikTok広告事例と比べると、この広告は再生数が少ない一方、商業的な結果は大きく上回っています。この比較は、再生数だけではTikTok広告の成果を決められないことを示唆します。同じ商品でも、異なるクリエイティブの切り口によって結果は変わり得ます。
重要な違いは、投影効果を見せるだけでなく、視聴者に購入する理由を与えている点です。
1本目の広告が主に伝えているのは、「このプロジェクターで何ができるか」です。こちらの素材はより直接的に、「子どもへのギフトになり得る」という文脈を伝えています。
この表現には、3つの情報が加わっています。
対象者：子ども
利用シーン：子ども部屋、家族でのエンターテインメント
購入動機：ギフト
こうした情報は、好奇心から具体的なニーズへ移る助けになる可能性があります。
視聴者は単なる機能商品ではなく、「子どもへのプレゼントを選ぶなら、これは候補になるかもしれない」という具体的な選択肢を見ています。
これは、TikTok商品広告のクリエイティブで検証する価値のあるパターンです。商品自体は変わらなくても、なぜ買うのかをクリエイティブが明確にできます。
TikTok広告クリエイティブを改善する際、ブランドは商品の見せ方だけでなく、購入動機もテストできます。
機能のデモンストレーション → 興味を持つかを検証
ギフトの文脈 → 購入理由を見いだすかを検証
家族で楽しむ文脈 → 利用を想像できるかを検証
この事例だけで、ギフト訴求がROAS上昇の原因だったとは断定できません。ただし、高いROASを持つ広告が必ずしも最大の再生数を持つわけではないこと、また商品と購入ニーズの結びつきを明確にする表現には検証価値があることを示しています。
事例03｜ハーブティー：同じ商品でもクリエイティブによってROASが大きく変わる理由
確認できたデータ：
市場：インドネシア
商品：ハーブティー
素材A：
再生数：3,590万
いいね：27.77万
コメント：2,164
ROAS：3.99
素材B：
再生数：422万
ROAS：0.03
ミニプロジェクターの2例では、同じ商品カテゴリに対する2つの切り口を比較しました。ハーブティーのTikTok広告事例は、別のよくある現象を示します。同じ商品でも、広告クリエイティブが異なれば商業的な結果が大きく変わることがあります。
素材Aは高いリーチとより高いROASを両立しました。素材Bも一定のリーチを得ましたが、効果的なリターンはほとんど生みませんでした。この比較は、広告の成果が商品そのものだけでなく、商品の伝え方にも左右されることを示唆します。
より強い素材は、ハーブティーが何であるかを説明するだけではありません。身近な日常の状態を起点に組み立てられているように見えます。
日常の困りごと → 変えようとする → 手軽な使い方 → 商品が日々の習慣に入る
この構造は、商品が自分の生活にどう入るのかを理解するための負担を下げる可能性があります。
「これはハーブティーです」とだけ伝えるより、「なぜ今これが必要なのか」という問いに近づく表現です。
また、この素材はUGC広告事例の可能性も示しています。従来のブランド広告よりも、UGC風のコンテンツは生活者の体験に近く、広告らしさが弱く感じられる場合があります。もちろん、それだけで信頼やコンバージョンが保証されるわけではありませんが、検証する価値のある形式です。
食品・ウェルネス関連の商品では、ブランドのコンプライアンス資料で裏付けられる範囲を超えた表現は避けるべきです。ここで再利用できるのは、未検証の健康・治療効果ではなく、コンテンツの構造です。
このTikTok広告事例が示すのは、高いコンバージョンにつながる商品動画が、より多くの人に商品を見せることだけを目的としているわけではない点です。視聴者が商品と自分の状況の関係を理解しやすくすることも重要です。
TikTok広告クリエイティブをテストする際は、視聴者が商品価値をすぐ理解できるか、コンテンツが購入時の迷いを下げるか、明確な購入理由を作れているかを比較できます。
素材A
素材B
Octerのインサイト：TikTok広告の目的は再生数を増やすことだけではない
これら3つのTikTok広告事例は、重要な違いを示しています。再生数が多くても必ずしもコンバージョンが高いとは限らず、高いROASが最大のトラフィックから生まれるとも限りません。
ミニプロジェクターでは、1,880万再生の広告のROASは0.42でした。一方、再生数は少ないものの購入文脈がより明確な別の素材は、ROAS 2.39を記録しました。ハーブティーの事例も、同じ商品であってもクリエイティブが変われば結果が大きく異なり得ることを示しています。
そのため、TikTok商品広告を評価する際、ブランドは再生数、いいね数、動画が話題になったかだけを見るべきではありません。
視聴者はなぜ止まったのか。なぜメッセージを信じる可能性があるのか。なぜ買う可能性があるのか。こうした問いも必要です。
TikTok EC広告では、流入は最初の一歩にすぎません。
ただバズる動画を増やすのではなく、継続的なクリエイティブテストを通じて、どの切り口が適切な顧客を引きつけ、迷いを減らし、行動する理由を与えるかを見つけることができます。
これからのTikTok広告の競争は、より多くのインプレッションを獲得することだけではありません。顧客の意思決定プロセスを、より正確に理解することです。
成功する広告は、商品を見せるだけではありません。適切な視聴者に、こう思わせます。
「これは自分に関係がある。」